-Eg freistist til at siga, at tey bæði stóru bløðini eru farin frá at vera málgøgn hjá einum einstakum flokki, til nú at vera málgagn hjá øllum flokkum. Allir sleppa framat við sínum, og kritiska viðgerðin verður forsømd. Samstundis tykist tað, sum nógvar fyritøkur og stovnar halda, at tá tú hevur sett eitt samskiftisfólk, so skal viðkomandi senda minst tvey tíðindaskriv til fjølmiðlarnar um mánaðin, og hesi koma so at siga óskerd út til lesararnar.
Tað heldur kunningarfrøðingurin, Rúnar Reistrup. Á síni skrivstovu í Keypmannahavn nýtir hann sum samskiftisleiðari á donsku teldufyritøkuni ZYB stóran part av síni arbeiðsorku til snikka boðskapir frá fyritøkuni soleiðis til, at teir tekkjast fjølmiðlunum.
Góðar fjølmiðlaroyndir
Tú arbeiðir sum samskiftisleiðari á donsku fyritøkuni ZYB. Hvussu arbeiðir tú heilt ítøkiliga og praktiskt, tá ein positiv søga um fyritøkuna skal út til miðlarnar?
Mítt dagliga samskiftið við fjølmiðlarnar hevur sjáldan bert til endamáls at fáa eina einstaka positiva søgu út, men hetta kann ofta vera ein partur av einari størri strategiskari ætlan. Tá taki eg altíð útgangsstøði í endamálinum við umtaluni og skeri boðskapin til eftir tí. Tá neyðuga innanhýsis forarbeiði er gjørt, er næsta stig at avseta søguna á rættan hátt og, í nógvum førum, til tann rætta journalistin, og her kemst ikki uttanum, at royndir innan miðlaheimin koma einum samskifitsfólki til góðar. Væleydnað samskifti krevur, at tú kennir móttakaran og dugir at seta teg í hansara stað, og tá ein søga ella eitt ávíst sjónarmið skal út, má hetta fyrst fanga áhugan hjá journalistinum, áðrenn tað í hinum endanum verður borðreitt fyri endaligu móttakarunum. Sæð úr stólinum hjá einum samskiftisleiðara snýr tað seg tí um at snikka boðskapin soleiðis til, at hann kemur ígjøgnum journalistiska spælið á ein slíkan hátt, at endaliga umrøðan tænir tí endamáli, sum fyritøkan hevði við henni. Hetta kanna gerast á ymiskan hátt, og her er stórur munur á arbeiðsháttinum hjá samskiftisfólki. Tann, sum hevur roynt at arbeitt innan miðlaheimin, veit oftast rættiliga væl, hvussu ein slíkur bóltur skal spælast, meðan teir samskiftisráðgevar, sum bert hava eina akademiska bakgrund, men ikki royndir “frá gøtuni”, ofta snáva. Hinvegin eru fyrrverandi journalistar uttan eina akademiska tilgongd til samskiftisráðgeving sjáldan væl fyri á strategiska støðinum - teir eru yvirhøvur dugnaligir taktiskt, men strategiskt vantar journalistum ofta neyðugu tyngdina fyri at klára seg á leiðslustøði í einari fyritøku.
Spunasmiðir eru lobbyistar
Bankar, aðalráð og fakfeløg hava sett samskiftisfólk í starv. Væntar tú, at hetta rák vindur upp á seg, ogat politiskir flokkar eisini fara at seta samskiftisfólk/spunasmiðir í fast starv?
Rákið hevur longu vundið nógv uppá seg, og tað fer at halda fram. Í mun til vinnulívið og tað almenna hava flestu politisku flokkarnir verið eitt sindur seinir á veg við at seta samskiftisfólk í starv. Eg vænti, at hetta kemst fyrst og fremst av, at flokkarnir eru rættiliga lítið mentir fíggjarliga. Men nú Javnaðarflokkurin hevur fingið pengar millum hendurnar, er sannlíkt, at hinir flokkarnir so ella so fara at syrgja fyri at gerast betur fyri fíggjarliga, og tá fara samskiftisráðgevar, ella politiskir spunasmiðir, uttan iva at standa ovast á innkeypslistanum.
Hvussu fer tað at ávirka føroysku miðlarnar, at vinnulív, flokkar og tað almenna fara at styrkja seg við spunasmiðjum?
Tað fer at gerast lættari at reka ein ókritiskan fjølmiðil og torførari at reka ein kritiskan fjølmiðil. Miðlarnir fáa alsamt meira tilfar borðreitt á silvurfati frá fyritøkum, flokkum og øðrum áhugabólkum, og um teir einki hava ímóti at eta tað rátt, er tað lætt og ómakaleyst at fylla eitt blað ella eina sendiflatu við væl skornum, men ókritiskum, tilfari. Hinvegin verður trýstið frá fyritøkum og áhugabólkum á kritisku fjølmiðlarnar størri, um spunasmiðir gerast meira vanligir. Spunasmiðir eru ikki bara samskiftisfólk, men lobbyistar, sum eisini hava til uppgávu at trýsta fjølmiðlar til at makka rætt. Og tað trýstið gerst beinanvegin fíggjarligt, um spunasmiðurin umboðar eina stóra fyritøku við einum stórum tørvi á marknaðarføring. Hendan gongdin hómast longu nú, og tað er týðuligt, at ávísar fyritøkur hava eina klemmu um journalistiska nalvastreingin hjá summum føroyskum miðlum. Men tær flestu fyritøkurnar halda seg frá hesum slag av lobbyismu, og tann vanligi samskiftisráðgevin á fyritøkum og almennum stovnum er hvørki lobbyistur ella spunasmiður, men arbeiðir rættiliga snævurt innan samskifti.
Fyri einstøku journalistarnar á fjølmiðlaredaktiónunum merkir vaksandi talið av samskiftisfólkum hinvegin, at teir fáa meira javnbjóðis mótspæl á fjølmiðlaleikpallinum. Tíðin, tá ein journalistur ótarnaður slapp at seta dagsskránna eftir egnum høvdi, meðan fyritøkur og stovnar bebbaræddir krógvaðu seg aftan fyri setningin “onga viðmerking”, ella lótu seg brúka í einum spæli, sum teir ikki kendu avleiðingarnar av, er í stóran mun farin. Teir stóru fjølmiðlarnir og einstakir journalistar hava enn stórt vald á almennu dagsskránni, men hetta vald verður alsamt torførari hjá miðlunum at brúka, sum teimum lystir.
Sannleikin ofta burtur
Ofta verður trúvirði sett sum mótpolur til spinn. Hvat heldur tú um tað?
Um tú heldur, at tað vit kenna sum kritiskur journalistikkur, er trygdin fyri, at tann óskerdi sannleikin altíð kemur fram, so er spinn ein mótpolur. Men hinvegin hevur júst tað at útstilla ein mótpart sum óerligan og ótrúverdigan altíð verið ein týdningarmikil partur av maktspælinum innan bæði politikk og journalistikk, og tað finst ein endaleys mongd av dømum um, at sannleikin hevur verið við sviðusoð, tá journalistar hava “grillað” ein ófyrireikaðan stjóra ella ein grønan ráðharra í sjónvarpsstovuni ella á forsíðuni. Spinn er ein partur av einum maktspæli og tískil ikki altíð fremjandi fyri erligheit, men spinnið kann eins væl verða nýtt til at fyribyrgja einari ósakligari søgu, sum onnur royna at fáa fram.
Onkuntíð hoyrist, at spinn verður er grunnskygt og pakkitilfar, meðan politikkur er tað substansiella og tað innihaldsríka. Hvat heldur tú um hesa fatan?
Tann politiski spinndoktarin er ein fjølmiðlastrategur, og politiskt spinn fer langt afturum yvirflatuna av politikki, heilt niður í kjarnan á einstøku málunum, sum vera útvald og skorin til eftir einum atliti at, hvussu fjølmiðlarnir arbeiða og hugsa. Spinn er ein neyðugur partur av nýmótans politikki og ein beinleiðis avleiðing av, at trúgvin á teir endaligu politisku sannleikarnar er følnað, og at ideologiir sostatt í alsamt minni mun eru útgangsstøði fyri politiskari støðutakan og markeringum. So eg vil siga, at ein slík fatan undirmetir týdningin av politiskum spinnarbeiði.
Sakførari í almenna rúminum
Høgni Hoydal verður ofta nevndur at vera tann, sum er dugnaligasti politikarin at samskifta. Hví er hann tað?
Spinn er ikki bert fyri spinndoktarar, tað er eins væl eitt amboð hjá einstøku politikarunum, og Høgni Hoydal er uttan iva tann frægasti spinndoktarin í løgtinginum. Eg meti tað vera rættiliga sannlíkt, at Høgni Hoydal tilvitað skapti sær sjálvum og sínum politisku hjartamálum eitt pláss á dagsskránni í Føroyum ígjøgnum sítt, lat meg kalla tað serstaka, virki sum journalistur í táverandi SvF. Hetta verður í teoretiskum høpi kallað “priming” og snýr seg í stuttum um, at áðrenn tú kanst seta eina dagsskrá, mást tú yvir longri tíð fyrireika fjølmiðlalandslagið til at taka ímóti hesi dagsskrá, eins og tú mást grunda eini hús, áðrenn tú kanst mála tey. Hetta gjørdi Høgni Hoydal framúrskarandi í SvF, og tað sást aftur, tá hann sum ráðharri seinast í hálvfemsunum veruliga snaraði “óhefta” partinum av føroysku miðlunum um sín lítlafingur. Tað er í mínum eygum tað størsta spinnavrikið í føroyskum politikki higartil. Hinvegin vísti tað seg, at tilsvarandi førleikin at ávirka dagsskránna, sum donsku miðlarnar settu, var als ikki til staðar.
Hvør, heldur tú, setir dagsskránna í Føroyum, fjølmiðlarnar, spunasmiðir/samskiftisfólk ella politikararnir?
Øll hesi, tú nevnir, kappast um dagsskránna, og tað rákið, sum vit síggja nú, er at bæði politiskir flokkar, fyritøkur, stovnar og áhugabólkar av ymsum slag, leita sær professionella samskiftisráðgeving til hendan áhaldandi dyst. Ein samskiftisráðgevi er ein sakførari í almenna rúminum, sum hevur til uppgávu at syrgja fyri, at boðskapurin hjá tí, sum hann umboðar, tænir endamálinum hjá tí umboðaða og kemur fram á rættan hátt við góðari effekt. Um politiskir flokkar fara at styrkja seg við góðum sakførarunum av hesum slag, er heilt vist, at tað fer at styrkja teirra støðu í kappingini um dagsskránna. Sakførarin sjálvur, spinndoktarin um tú vilt, kann hava stóra ávirkan á dagsskránna, men í veruleikanum er hann bert við til at føra sakina hjá tí, sum hann umboðar.
Kanst tú hugleiða eitt sindur um, hvussu tú væntar viðuskiftini millum politikk og fjølmiðlar fara at síggja út í framtíðini?
So hvørt sum stóru fyritøkurnar og áhugabólkar av ymsum slag leggja seg alt meira eftir at vera sjónligar í fjølmiðlunum, missir politiska valdið ta serstøðu, sum tað fyrr hevði sum fastur leverandørur av “týdningarmiklum” avgerðum, ið fjølmiðlarnir kendu seg kallaðar at nevna og viðgera. Í framtíðini skal ein politikari við einum nýggjum uppskoti ikki bara kappast um dagsskránna við aðrar politkarar, men við avgerðir og ætlanir hjá stórum fyritøkum og áhugasamtøkum, sum arbeiða professionelt við at seta sín dám á dagsskránna. Hetta er ein gongd, sum eisini hevur verið at sæð í Føroyum í eina tíð, nú ein størri søga um, at Summarfestivalurin fær Shu-bi-dua á pallin næsta ár, saktans kann verða raðfest hægri enn at Fiskimálaráðharrin ætlar at skerja skattafrádráttin hjá fiskimonnum. Summarfestivalurin hevur samskiftisfólk at føra sína sak fram á almennu dagsskránni, og tí fær fiskimálaráðharrin tørv á professionallari samskiftishjálp, um hann ætlar sær at varðveita eina hægri serstøðu í fjølmiðlunum í mun til ymsar aðrar áhugabólkar.
Eg vænti tó ikki, at henda gongdin fer at halda fram ótarnað. Fyrr ella seinni byrjar pendulið at svinga hinvegin, og fólk fara aftur at venda sær til teir fjølmiðlar, sum ikki lata seg stýra av umheiminum, men traðka síni egnu spor og halda fast við egnar hugsjónir. Annaðhvørt taka verandi fjølmiðlar tá hetta til eftirtektar, ella fer vakasandi eftirspurningurin at skapa pláss fyri nýggjum fjølmiðlum á marknaðinum.
Fakta:
Navn: Rúnar Reistrup
Starv: Samskiftisleiðari á donsku fyritøkuni ZYB
Aldur: 28 ár
Útbúgving: cand.mag í kunningarfrøði
Starvsroyndir: Rúnar Reistrup byrjaði sína starvsleið á føroysku bløðunum og virkaði seinni sum samskiftisráðgevi hjá ymsum stovnum og fyritøkum í Føroyum. Seinnu árini hevur hann starvast innan samskifti í Danmark, fyrst sum samskiftisráðgevi hjá pensiónsfyritøkuni PKA og nú sum samskiftisleiðari í donsku fyritøkuni ZYB.
Um greinarøðina...
Politikkur gongur meira enn nakrantíð fyri seg í fjølmiðlunum. Vil ein politikari gera vart við seg, sleppur hann ikki undan at nýta fjølmiðlarnar sum sýnisglugga, tí í fjølmiðlunum hittir politikarin flestu av sínum veljarum. Hetta er bakgrundin fyri spinn og spunasmiðum. Meðan hugtakið spinn og spunasmiðir framvegis er rættiliga nýtt í føroyskum høpi, so hevur stór orka verið nýtt til at lýsa og skilja virksemi hjá spunasmiðum í londunum uttanfyri Føroyar. Sosialurin fer komandi vikurnar at taka pulsin við at varpa ljós á samskiftið millum politikarar og fjølmiðlar í Føroyum.
