Af Bo Pedersen, Kommunikationschef, DONG
DONG informerer åbent og redeligt. Sådan lyder indledningen til DONGs kommunikationspolitik. Og ingen medarbejdere i koncernen er derfor nogensinde i tvivl om, hvad retningslinierne er for kontakten med omverdenen.
Lige siden DONG i slutningen af halvfjerdserne fik til opgave at stå for Danmarkshistoriens hidtil største anlægsprojekt, naturgasprojektet, har kommunikation haft høj prioritet i koncernen.
Naturgasprojektet var fra starten tema for en hård politisk debat mellem tilhængere og modstandere, og i projektets første år var DONG konstant i mediernes søgelys. I den turbolente periode var det derfor afgørende for DONGs troværdighed og omdømme, at informationerne fra selskabet var både rigtige og præcise. De grundlæggende holdninger i DONGs kommunikationspolitik blev altså fastlagt meget tidligt i selskabets historie.
Urolig start
I 1984 blev DONG inddraget i efterforskningen efter olie og naturgas i dansk område ? og siden har selskabet været partner i alle nye efterforskningslicenser, der er tildelt i dansk område. De nye aktiviteter førte til ny diskussion ? både blandt politikere og i dele af erhvervslivet ? og gav ny næring til medierne.
I løbet af firserne blev det planlagte danske naturgasnet imidlertid færdigt. DONG gennemførte anlægsarbejdet til tiden og overholdt budgetterne. Samtidig stod naturgassens miljømæssige fordele klart for offentligheden.
Og på efterforskningsområdet havde DONG efterhånden opbygget en solid erfaring, som gjorde firmaet til en anerkendt og respekteret partner i licenserne.
Enhver tvivl om selskabets kompetencer blev dermed gjort til skamme, og de kritiske røster døde ud. Samtidig kom andre store politiske sager op. Offentlighedens interesse flyttede sig. Og DONG gled for en stund i baggrunden. Men grundholdningen til kommunikation og kravene til selskabets informationsaktiviteter blev holdt fast på det oprindelige høje niveau.
Mediestorm
Og det skulle vise sig at være en fordel, da DONG i den første halvdel af halv-femserne luftede planerne om at etablere et nyt naturgaslager ved Tønder i Sønderjylland. En borgergruppe i området kæmpede hårdt for at få lagerplanerne afblæst, og DONG kom ind i en ny voldsom mediestorm. I en del af pressen blev sagen fremstillet som et opgør mellem David og Goliath ? et opgør mellem den store statsejede mastodont DONG og den lille idealistiske borgergruppe i Tønder. Undervejs blev der ofte stillet spørgsmålstegn ved oplysninger fra DONG, mens pressen stort set aldrig betvivlede de påstande, borgergruppen fremsatte.
DONGs holdning var dog klar under hele forløbet. Der skulle fortsat informeres åbent ? og kun korrekte oplysninger måtte sendes ud til offentligheden. I en situation, hvor kritikerne dagligt fremsætter nye spørgsmål og nye påstande i en lind strøm, kræver det enorme ressourcer at sikre en hurtig, præcis og korrekt besvarelse af de mange spørgsmål. Den bedste taktik for en kritikergruppe er at bombardere modstanderen med spørgsmål og mere eller mindre korrekte påstande for at udmatte modparten. Men DONG opretholdt under hele Tønder-sagen selskabets politik om at informere åbent og redeligt ? også når det kostede flere dages arbejde at få enkelte spørgsmål besvaret. Og det viste sig igen, at den ærlige og åbne kommunikationspolitik bar frugt.
DONGs omdømme led ikke skade på grund af den alvorlige kritiske omtale, som selskabet i månedsvis blev udsat for. Der blev sat punktum for Tøndersagen i 1997, hvor DONG besluttede, at bygge en ny ledning fra felterne i Nordsøen, hvorved behovet for et nyt naturgaslager blev udskudt. Samtidig besluttede et flertal i Folketinget, at et lager ved Tønder tidligst kan tages i brug i 2007.
Dialog
Tønder-sagen viste imidlertid klart, at der er behov for en dialog mellem DONG og de interessegrupper, der bliver berørt at selskabets aktiviteter. Samtidig er der behov for, at DONG i videst muligt omfang er først med informationer om selskabets aktiviteter. DONG bestræber sig derfor i dag på at kende interessenternes spørgsmål og argumenter så tidligt som muligt ? og på den måde sikre, at svar og information fra DONG ligger parat kort efter nogen stiller spørgsmålene.
I dag er det et væsentligt element i DONGs kommunikationspolitik, at selskabet aktivt opsøger interessenterne og lytter til deres synspunkter. Det kan for eksempel handle om miljøspørgsmål eller sikkerhed.
Et skoleeksempel
Under DONGs seneste store anlægsprojekt, hvor selskabet fra 1997 til 1999 etablerede en ny gasledning fra Syd Arne-feltet i Nordsøen til Nybro gasbehandlingsanlæg i Jylland, startede kommunikationsarbejdet så snart der var truffet beslutning om at etablere en ledning. DONG informerede allerede fra første dag om planerne og gik i aktiv dialog med alle tænkelige interessenter lige fra fiskere til sommerhusejere og turistforeninger. Da det for eksempel efter dialog med myndighederne viste sig, at den mest realistiske linieføring gik gennem den fredede Blåbjerg Plantage ved Vestkysten var det vigtigt for DONG, at der blev taget alle tænkelige hensyn til det sårbare miljø. Under dialogen forud for anlægsarbejdet blev det derfor besluttet at bruge knap 30 millioner kroner på at grave en tunnel under de mest sårbare klitter for at beskytte vegetationen.
Resultatet af den proaktive kommunikationsindsats blev blandt andet, at DONG stort set ikke modtog klager under anlægsarbejdet. Stort set alle var positive overfor projektet og Danmarks Naturfredningsforening gik endda så vidt, at de i pressen betegnede DONG som et skoleeksempel for andre virksomheder.
Ny opmærksomhed
I de seneste år er der ingen, som for alvor har sået tvivl om DONGs gode omdømme. Men med liberaliseringen af naturgasmarkedet og de mange nye aktiviteter, som selskabet er involveret i, er offentlighedens interesse for DONG igen vokset betydeligt.
I Nordsøen er DONG blevet producent af olie og naturgas fra tre felter. Og yderligere to felter er under vurdering for udbygning.
Siden begyndelsen af 2000 har DONG endvidere været selvstændig operatør i Nordsøen ? og i august gjorde DONG sit første fund af olie som operatør.
DONG ser også store perspektiver ved at deltage i efterforskningen i Grønland og ved Færøerne. Og med de mange nye efterforskningsaktiviteter er DONG i dag ikke blot en stor gasorganisation, men også en stor efterforskningsorganisation.
Alle er med
På kommunikatonssiden indebærer efterforskningsaktiviteterne, at der bliver endnu større opmærksomhed omkring selskabet. Og ligesom miljø og sikkerhed har højeste prioritet i DONG, er det en selvfølgelighed, at alle medarbejdere i koncernen er indstillet på at medvirke i kommunikationsarbejdet. DONG har ikke nogen faste talsmænd. Den åbne kommunikationspolitik indebærer, at enhver medarbejder kan udtale sig om konkrete aktiviteter inden for hans eget ansvarsområde. Medarbejderne skal naturligvis sætte grænsen ved forretningsmæssige fortrolighedskrav. Og politiske udtalelser fremsættes som hovedregel af direktionen.
Kun i tilfælde af krisesituationer gælder særlig vilkår, for at sikre, at kommunikationen er fuldstændig entydig, så der ikke opstår misforståelser.
Det er DONGs overbevisning, at den åbne kommunikationspolitik giver en forretningsmæssig fordel. En åben og redelig kommunikation er nødvendighed for ethvert firma, som ønsker at forblive på markedet i mange år fremover. Uden et godt omdømme er der ikke grundlag for at fastholde partnere og kunder ? og dermed ikke grundlag for forretninger på lang sigt.
DONGs kommunikationspolitik kan læses på DONGs hjemmeside på internettet på adressen www. dong.dk.
